Hoe maak je een merk? 

Stap 2:

Aida Albers

Aida Albers

Een doelgroep bepalen en beschrijven is de tweede stap in het proces van het bouwen van een merk. In de eerste stap heb je omschreven wie je bent aan de hand van de merkidentiteit. Nu ga je bepalen en beschrijven vóór wie je bent. Om dat te kunnen doen, ga ik je eerst vertellen wat een doelgroep is en waarom het belangrijk is om een doelgroep te bepalen. Vervolgens laat ik je zien hoe je dit zelf makkelijk kunt doen. Je zult merken dat ondernemen eenvoudiger wordt!

Wat is een doelgroep?

Een doelgroep is een groep mensen waar jij als ondernemer jouw inspanningen op richt. Je kunt nou eenmaal niet aan de wensen van iedereen voldoen. Daarom moet je kiezen welk soort mensen je wilt aantrekken.

Je kunt het zien als daten: als jij een partner zoekt die sportief is en houdt van outdoor activiteiten, dan ga je die waarschijnlijk niet tegenkomen in een game hall. Dat betekent niet dat iemand die sportief is en houdt van outdoor activiteiten, nooit in een game hall te vinden is. Je weet alleen wel dat je meer kans maakt om zo iemand te vinden op een sportveld of in het park.

Het gaat er dus om dat je zo strategisch mogelijk handelt. We zijn natuurlijk allemaal liever lui dan moe. Je kunt wel elke dag met een uithangbord in de game hall gaan staan, maar waarom zou je. Als je ook eens in de week een rondje door het park kunt lopen om succes te behalen.

Wie kies je?

Je zult je dus moeten afvragen bij welke groep mensen je de meeste kans maakt. Dat kan zijn omdat die groep het meeste behoefte heeft aan jouw product of dienst. Het kan ook zijn omdat die groep mensen jouw gedachtegoed deelt en dat graag wil uiten via jouw producten of diensten. Vaak is het een mix van elementen en daarom zijn er altijd meerdere opties. Je hebt namelijk ook te maken met concurrenten. Misschien richten die zich al tot de groep die jij eigenlijk in gedachte had. Dan kun je natuurlijk alles op alles zetten en de strijd aangaan, maar je kunt ook een andere doelgroep overwegen.

Je kunt marktonderzoek inkopen om te bepalen op welke consument je het beste kunt mikken, maar vaak is dat erg duur en niet weggelegd voor de startende zzp’er. Dat betekent niet dat het bepalen van een doelgroep nattevingerwerk is. Hierover straks meer!

Inhoud

Waarom is een doelgroep belangrijk

Met jouw inspanningen probeer je (potentiële) klanten te bereiken, zodat jouw onderneming goed blijft lopen. Je wilt dus mensen aanspreken met jouw aanbod, promoties, advertenties en communicatie. Het spreekt voor zich dat iedereen anders is en daarom andere behoeftes en voorkeuren heeft. Waar de één graag met ‘u’ aangesproken wordt, heeft de ander liever dat je ‘jij’ zegt. Dit lijkt een futiliteit, maar het kan nét het verschil maken.

Stel je wilt een product verkopen dat gemaakt is voor jonge mensen. Je gebruikt een aanspreekvorm die de meeste mensen associëren met ouderen: ‘Speciaal voor u!’ Wanneer iemand van 20 dit leest, denkt diegene direct: dit is niet voor mij bedoeld. En deze potentiële klant scrolt weer verder. Kans gemist!

Iedereen krijgt tegenwoordig heel de dag een enorme lading aan informatie voor zijn/haar kiezen. We hebben dus bepaalde filters en scanningsmechanismes ontwikkeld om zo snel mogelijk de informatie uit de bulk te filteren die voor ons van belang is. Allerlei kleine signalen in een tekst kunnen ons direct vertellen of het relevant is of niet. De aanspreekvorm is zo een signaal, maar er zijn er nog veel meer. Ook niet tekst gerelateerd.

Wat heeft dat te maken met een doelgroep?

Wanneer je je dus niet specifiek richt op een bepaalde consument, geeft jouw boodschap niet duidelijk aan voor wie het relevant is. Er zitten dan verschillende signalen in. Het filteren van de signalen doen we tegenwoordig heel snel en haast onbewust. Wanneer er dus ook maar één signaal in jouw boodschap zit, dat contrasterend of conflicterend is voor de persoon die jij graag wilt bereiken, beoordeelt deze persoon de boodschap al als niet relevant. Dat bedoel ik met ‘een feestje voor iedereen, is een feestje voor niemand.’ Als je iets voor iedereen aantrekkelijk wilt maken, is de kans groot dat je juist niemand écht bereikt. Dan zijn je inspanningen voor niks geweest.

Daarom wil je een doelgroep bepalen. Je brengt hiermee focus aan voor jezelf als ondernemer. Met die focus kun je al je inspanningen op de belangrijkste groep consumenten richten.

Liever uitbesteden?

MaakM is gespecialiseerd in het bepalen en beschrijven van doelgroepen. Kijk bij tarieven voor de beste oplossing voor jouw onderneming.
Waarom kiezen, je wilt toch zo veel mogelijk mensen bereiken?

Focus aanbrengen is eng. Met elke keuze die je maakt vallen er honderden mensen af, waar jij je dus niet op gaat richten. Dat is dan ook vaak de reden dat veel ondernemers hun doelgroep niet of nauwelijks afbakenen. Je wilt natuurlijk zoveel mogelijk verkopen en daarom wil je ook zoveel mogelijk potentiële klanten hebben.

Neem bijvoorbeeld een oppasbedrijf in Rotterdam. De doelgroep van dit bedrijf is ouders van jonge kinderen in Rotterdam. Klinkt logisch en acceptabel toch? Maar nu wil dit bedrijf via sociale media meer klanten trekken. De vraag is dan meteen: hoe ga je je richten tot ouders van jonge kinderen in Rotterdam. De kans bestaat dat je dan direct vastloopt, want wie zijn die ouders? Op welke sociale media kun je die ouders vinden? Waarom hebben ze eigenlijk een oppasbedrijf nodig? En de belangrijkste vraag: welke content spreekt hen aan en weerhoudt hen van verder scrollen?

Als dit oppasbedrijf vooraf keuzes had gemaakt, hebben zij het antwoord op al deze vragen al. Dan ziet de doelgroep er misschien als volgt uit:

De doelgroep is moeders tussen de 30 – 45 met kinderen tussen de 1 – 10 jaar oud. Deze moeders hebben een partner en beiden hebben een vaste baan van minimaal 24 uur per week. Naast hun werkleven zijn deze moeders en hun partners ook actief bezig met sport en health.

Ook dit voorbeeld kan nog veel scherper, maar je weet al meer dan eerst. Dit bedrijf richt zich op vrouwen. Hoe modern de samenleving ook is, toch ligt de zorg voor de kinderen nog vaak bij de moeder. Je kunt je dus bedenken dat de keuze van de moeder doorslaggevend is. Mannen en vrouwen hebben doorgaans ook verschillende interesses. Ze bekijken over het algemeen andere content. Waar een man kijkt naar een Youtube filmpje van een andere vader die met een stofzuiger een staartje maakt bij zijn dochter, zal een vrouw eerder op Pinterest zoeken naar leuke haartips voor meisjes.

Daarnaast weet je nu iets over het inkomen van het gezin. Beide ouders werken minimaal 24 uur per week en hebben dus meer te besteden dan een eenoudergezin. Tot slot heb je ook al een beeld van de behoeftes en voorkeuren van de doelgroep. Deze moeders vinden hun eigen gezondheid belangrijk en dus ook die van hun kinderen. Content die informatie geeft over gezonde en lekkere voeding voor kinderen of leuke buitenactiviteiten, is dus zeker een goed idee.

En al die potentiële klanten buiten de doelgroep dan?

Door een doelgroep te bepalen sluit je geen consumenten uit, je legt alleen de nadruk op de meest winstgevende groep. Nu het oppasbedrijf een doelgroep heeft bepaald, betekent dit niet dat de mensen die niet tot die doelgroep behoren, geen klant kunnen worden. De inspanningen van het bedrijf zijn gericht op de doelgroep, maar daarmee kan het bedrijf ook andere mensen bereiken. Denk bijvoorbeeld aan mond-tot-mondreclame. Daarnaast zul je merken dat je veel gebruik maakt van stereotypes en vooroordelen wanneer je een doelgroep bepaalt. En die kloppen zeker niet altijd. Er zullen dus ook mensen geïnteresseerd zijn in jouw boodschap waarvan je dat niet had verwacht. Je doelgroep is niet per se je klantenbestand. Logischerwijs zul je wel merken dat de meeste klanten wel tot de doelgroep behoren. 

En als je toch een grotere groep mensen wilt bereiken?

Dan kun je meerdere doelgroepen bepalen. Je kunt verschillende campagnes naast elkaar laten werken. Het oppasbedrijf kan advertenties gericht op moeders, maar ook speciaal op vaders ontwikkelen. Het op één hoop gooien van verschillende consumenten geeft problemen, maar het focussen op verschillende groepen is zeker een goed idee. Heb je meer budget? Dan is het zeker slim om nog een doelgroep te bepalen. Dan benut je meer kansen. Het geeft je ook meer inzichten, omdat je vergelijkingsmateriaal hebt.

Hoe bepaal je jouw doelgroep?

Je weet nu dat je als ondernemer je moet richten op de, voor jou, belangrijkste groep consumenten. Maar hoe weet je welke groep dat is?

Ondernemen komt altijd neer op het basisprincipe vraag en aanbod. Een groep consumenten heeft een bepaalde behoefte en jij kunt de passende oplossing leveren. Je wilt dus een groep kiezen die behoefte heeft aan jouw product. Maar helaas ben je waarschijnlijk niet de enige die een oplossing voor die behoefte levert. Je hebt hoogstwaarschijnlijk een aantal concurrenten. Je kunt het jezelf moeilijk maken en de strijd aangaan met die concurrenten. Je kunt er ook voor kiezen om je op een net wat andere groep te richten.

In het artikel over de merkidentiteit heb je kunnen lezen dat we ons tegenwoordig ook identificeren met merken. Je kunt dus ook jouw doelgroep kiezen aan de hand van jouw identiteit. Welke groep mensen kan zich het meest identificeren met jouw merkidentiteit. Op die manier kies je jouw doelgroep door in te spelen op emotie. Je kiest de groep waarbij jij met jouw onderscheidende identiteit de meeste gevoelens kunt ontlokken.

Denk aan een merk als Apple. Het maakt eigenlijk niet uit welk product Apple op de markt brengt. Er is een groep consumenten die zo veel gevoel heeft bij het merk, dat het eigenlijk niet uitmaakt welk product eraan verbonden is. In dit voorbeeld speelt de behoefte van de doelgroep maar een kleine rol: deze mensen hebben misschien helemaal geen koffiezetapparaat van Apple nodig. Maar omdat het van Apple is, moeten zij het hebben. Ook concurrentie heeft weinig invloed. Misschien zijn de telefoons van Samsung wel beter, maar geen Apple-fan die daar naar kijkt. Het loont dus om een sterke merkidentiteit op te stellen. (lees hoe je dat doet in: Stap 1: De merkidentiteit)

Kies jouw strategie:
  • Inspelen op de behoefte van de consument: wie heeft jouw producten en/of diensten nodig?
  • Inspelen op de keuzes van de concurrentie: op welke consumenten richten jouw belangrijkste concurrenten zich? Welke consumenten worden nog niet bediend?
  • Inspelen op emotie: welke consumenten kunnen zich het meest herkennen in jouw identiteit?

Wanneer je hebt gekozen voor een vertrekpunt, zul je op onderzoek uit moeten gaan. Google is your friend! Wil je inspelen op de behoefte? Bezoek forums, kijk op marktplaats, zoek naar artikelen over specifieke behoeftes van consumenten. En durf ook je huidige klanten te vragen wat zij nodig hebben en hoe je hen nog beter kunt helpen. Een handige tool is answer the public

Wil je inspelen op de concurrentie? Google naar jouw aanbod en kijk welke concurrenten hetzelfde aanbieden. Vervolgens bekijk je tot welke consumenten die concurrenten zich richten. Misschien slaan zij wel een belangrijke groep over. 

Heb je een ijzersterke merkidentiteit? Blijf dan dicht bij jezelf en zoek precies die consumenten die jouw identiteit kunnen waarderen. Vraag ook eens rond in je omgeving. Iedereen om je heen is een consument, maak daar gebruik van.

Ideeënleverancier nodig? 

Hoe beschrijf je de doelgroep

Nu je hebt gekozen voor welke groep je wilt gaan, moet je deze groep voor jezelf zo gedetailleerd mogelijk beschrijven. Waarom? Omdat je dan jezelf dwingt zwart-op-wit keuzes vast te leggen. Veel zzp’ers hoeven niet aan personeel uit te leggen op welke klanten ze mikken. Die ondernemers denken vaak: ‘ik weet toch zelf op welke mensen ik me richt’. Het gevaar is dan, dat je een wazig beeld in je hoofd hebt, maar de belangrijke en vaak moeilijke keuzes vaag houdt. Wanneer je jouw doelgroep beschrijft aan de hand van verschillende kenmerken, word je gedwongen die keuzes wel te maken. Dat levert een compleet en scherp beeld op van de mensen die jij graag wilt bereiken. 

Het beschrijven van je doelgroep, delen we op in verschillende kenmerken. Sommige kenmerken zullen wat minder relevant zijn voor jouw bedrijf. Probeer over elk kenmerk kritisch na te denken, maar als iets niet past, dan past het niet. Het is niet de bedoeling dat je krampachtig allerlei zaken probeert vast te stellen. De zaken die je opschrijft moeten relevant en logisch zijn. 

Geografische kenmerken

Hier beschrijf je alle zaken die te maken hebben met de vraag waar de consument vandaan komt. Verkoop je zwembadartikelen voor particulieren? Dan richt je je waarschijnlijk niet op inwoners van Nederland en al helemaal niet op mensen die in de randstad wonen. Want hoeveel van die mensen hebben een zwembad in de tuin? Dat is natuurlijk een open deurtje. Hetzelfde geldt voor bijvoorbeeld een grasmaaier. Die grasmaaier verkopen in de Amsterdamse binnenstad is veel moeilijker dan in Limburg op het platteland. Je kunt jezelf de volgende vragen stellen:

  • In welk land woont jouw consument?
  • Woont deze consument in de stad of op het platteland?
  • Richt je je op bewoners van een specifieke stad of gemeente?
  • Speelt klimaat een rol?

Je kunt zelfs nog verder gaan en je afvragen waar het huis van de doelgroep staat en wat voor huis dat is. Woont de doelgroep in een kindvriendelijke wijk, aan een drukke straat, dichtbij het openbaar vervoer? Het hoeft niet allemaal van belang te zijn voor jou, laat het dan ook buiten beschouwing. Als je denkt dat het van invloed is, beschrijf het dan wel.

Demografische kenmerken

Deze kenmerken hebben te maken met de persoon zelf. Houd er rekening mee dat je de consument in kaart brengt die je wilt bereiken met je inspanningen. Dat hoeft niet per definitie de eindgebruiker te zijn. Verkoop je luiers, dan richt je je niet op baby’s tussen de 0-2 jaar. Je richt je waarschijnlijk op de ouders van die baby’s. Hetzelfde geldt voor rollators. Waarschijnlijk zijn het de kinderen van jouw eindgebruiker die de rollator aanschaffen. Daarom kunnen ook religie en cultuur een grote rol spelen voor jouw product. In sommige culturen is de zorg voor ouderen namelijk veel belangrijker en vanzelfsprekender dan in andere. Denk na over zaken als:

  • Geslacht
  • Religie
  • Leeftijd
  • Gezinssamenstelling
  • Burgerlijke staat
  • Culturele achtergrond

Sociaaleconomische kenmerken

Het heeft geen zin om Ferrari’s te verkopen aan mensen met een minimumloon en doorgaans slijt je het verzameld werk van Nietzsche niet snel in de Haagse Schilderswijk. Dit zijn uiteraard allemaal vooroordelen of stereotyperingen en dat zijn geen waarheden of feiten. Deze zijn wel ergens op gebaseerd en helpen je keuzes te maken zonder dat je marktonderzoek hoeft in te kopen. Via de sociaaleconomische kenmerken beschrijf je zaken als het budget van je doelgroep en het opleidingsniveau. Dat bepaalt bijvoorbeeld hoe je de doelgroep kunt aanspreken en welke woorden je gebruikt. Ook het beroep is van belang, zeker als je producten of diensten aan bedrijven levert. Je wilt dan wel degene met de juiste functie bereiken. 

  • Opleidingsniveau
  • Sociale klasse
  • Beroep
  • Inkomen

Psychografische kenmerken

In zekere zin kun je de bovenstaande kenmerken als redelijk vaste kenmerken zien. Je woont ergens, je hebt een bepaalde leeftijd, je hebt een bepaald diploma, dat staat vast. De psychografische kenmerken gaan veel meer over de persoonlijke voorkeuren en interesses van de doelgroep. Dat zijn minder vaste gegevens, maar ook deze zijn heel belangrijk. Je politieke overtuiging heeft bijvoorbeeld vaak invloed op de media die je volgt. Dat zijn interessante dingen om te weten over je doelgroep, zeker als je wilt gaan adverteren. Ook ideeën over bijvoorbeeld opvoeding behoren tot psychografische kenmerken. Dat is weer belangrijk voor het oppasbedrijf uit het voorbeeld dat ik eerder heb genoemd. Denk aan:

  • Levenshouding
  • Levensstijl
  • Opinies
  • Interesses
  • Politieke overtuigingen
  • Hobby’s

Koopmotieven

Aangezien je iets wilt verkopen, wil je weten waarom de doelgroep jouw product of dienst zou willen kopen. Waarom wil iemand een iPhone? Dat kan zijn vanwege de technische aspecten van het product, maar een reden kan ook zijn: ‘Iedereen heeft een iPhone!’. Waarschijnlijk zie je nu twee verschillende personen voor je. Bij het eerste motief zie je waarschijnlijk een jonge man voor je en bij het tweede motief een tiener en waarschijnlijk een meisje. Dit zijn uiteraard weer stereotyperingen, maar hiermee wil ik je het belang van koopmotieven duidelijk maken. Deze twee consumenten moet je namelijk op heel andere manieren benaderen. De één overtuig je eerder met rationele argumenten  over technische snufjes en de ander met emotionele argumenten. Het koopmotief heeft invloed op je hele verkoopstrategie.

Koop- en gebruiksgedrag

Tot slot kijk je naar het koopgedrag en het gebruiksgedrag. Denk dan aan de volgende zaken:

    • Waar koopt jouw consument, in de winkel of online?
    • Hoe verloopt het beslissingsproces?
    • Hoe belangrijk zijn recensies?
    • Wat is de mate van gebruik?
    • Heeft het gebruik invloed op de sociale status?

Er zijn nog veel meer vragen te bedenken rondom het koop- en gebruiksgedrag. Je vraagt je misschien af waarom het belangrijk is deze informatie te hebben. Daarom zal ik je een aantal voorbeelden geven. Neem het beslissingsproces. Als de klant een moeilijke beslissing moet maken, wil je meer informatie geven en meer contactmomenten. De klant zal namelijk niet direct bij de eerste kennismaking tot aankoop overgaan. Weet je dat jouw doelgroep zich laat leiden door recensies? Motiveer je bestaande klanten dan om recensies achter te laten op Google review of op je eigen website. Bij een impulsaankoop kopen mensen vaak vanuit emotie. Dan zou je het gebruik van power words kunnen overwegen, zoals ‘eenmalige aanbieding’ en ‘nu of nooit’

Wat de klant na aankoop doet met het product of de dienst is ook belangrijke informatie. Als je daar inzicht in hebt, kun je er op inspelen. Deelt jouw doelgroep graag zijn of haar aankoop op sociale media? Zet dan een eigen hashtag op de verpakking.  

Hoe gebruik je jouw doelgroep

Ik kan het niet vaak genoeg zeggen: “Een feestje voor iedereen is een feestje voor niemand.” Het is eng om je op een heel specifieke groep mensen te richten, maar het levert je veel meer op met veel minder inspanningen. Je hebt nu heel specifiek vastgelegd op welke mensen je jouw inspanningen gaat richten. Maar wat ga je precies doen met deze informatie?

Je doelgroep is onderdeel van je strategie. Wanneer je iets gaat ondernemen, wil je dat die actie of uiting is gebaseerd op een strategische keus. Dat houdt in dat je kijkt naar de strategie die je hebt uitgestippeld en op basis daarvan je actie of uiting vormgeeft. Dat betekent dus dat je, met alles wat je doet, terugkijkt naar de doelgroep die je hebt opgesteld.

Ga je bijvoorbeeld een advertentie opstellen, bedenk dan goed of die wel past bij je doelgroep. Wat willen deze consumenten en is dat ook daadwerkelijk hetgeen wat je aanbiedt met je advertentie. Dit klinkt als een open deur in trappen, maar iedereen verliest weleens focus.

Herken je dit: je ziet iets voorbij komen op Pinterest en je denkt ‘dat ziet er leuk uit, dat ga ik ook proberen’. Je gaat direct aan de slag en je investeert je tijd in het maken van een leuke actie. Die plaats je vervolgens op social media, maar je krijgt maar weinig reacties. Als je daar kritisch op terugkijkt, zul je misschien ontdekken dat je die actie voor jezelf hebt gemaakt en niet voor jouw doelgroep. Jij vond het leuk wat je zag, maar ben jij ook echt het soort consument waar je je op richt?

Dat is waarom je een doelgroep vaststelt. Zodat je telkens strategische keuzes kunt maken, voordat je tijd en energie in iets stopt. Als je dit consequent doet, zul je merken dat het op den duur automatisme wordt.

Hulp nodig?

Aangezien het bepalen van je doelgroep van veel factoren afhangt, is het lastig een algemeen stappenplan te geven. Wil je hulp bij het bepalen van je doelgroep door middel van een brainstormsessie of geef je het liever helemaal uit handen? Stuur dan even een mailtje naar aida@maakmconceptencopy.nl met wat achtergrondinformatie en je website.